Avec plus de 400 millions de consommateurs, principalement situés dans les 308 villes de plus d'un million d'habitants, la Chine est en passe de devenir le premier marché du monde. Vos produits peuvent s’implanter et trouver leur clientèle, pour peu d’avoir un peu de méthode – et de bons conseils particuliers.
Des premiers clients à la conquête d’un marché, cette feuille de route rapide permet d’envisager en quelques minutes les différentes étapes nécessaires à la distribution de vos produits en Chine.
- Avant de commencer
S’assurer qu’un potentiel existe pour vos produits, que le marché n’est pas déjà saturé de produits similaires, ou qu’il n’existe pas une incompatibilité fondamentale entre le marché chinois et vos produits (élément culturel qui ferait qu’ils seraient rejetés).Cibler un marché. Comme pour toute entreprise de vente, il faut cibler son marché, mais en tenant compte de spécificités chinoises. D’abord, la taille du pays impose de trouver un point d’entrée et de rayonner autour. La segmentation géographique est renforcée également par le poids des réseaux sociaux : un produit connu à Shanghaï n’aura pas forcément la même notoriété à Pékin. Ensuite, les critères sociaux (âge et classes sociales) privilégiés peuvent être légèrement différents de ceux que vous observez en Europe. Vous aurez l’occasion d’ajuster votre cible, mais il faudra profiter des premiers échos pour réagir rapidement si besoin ; prenez bien entendu tous les avis des locaux, si vous n’avez pas la possibilité de commander une étude de marché.
- Les premiers clients
Un compte WeChat perso et d’entreprise. Une entreprise est poussée en Chine par son dirigeant ou exécutif important capable de nouer des relations personnelles avec des dirigeants chinois. Il importe donc de pouvoir établir et garder un contact avec ces personnes-ci, même en anglais.Une documentation traduite en chinois. Une telle documentation permettra d’alimenter le compte WeChat de votre entreprise, de présenter vos produits aux partenaires et distributeurs potentiels, et ce, même si vous ne maîtrisez pas personnellement le chinois. En effet, il n’est pas rare qu’un exécutif non-anglophone s’entoure d’un conseiller anglophone qui assurera la liaison avec vous. Pour toucher le décisionnaire plus directement, il faut donc pouvoir communiquer des informations précises, dans sa langue maternelle.Se rendre sur place. Pour toucher vos premiers clients, vous devez trouver un premier distributeur. L’organisation d’un tel déplacement est primordiale. Vous devez-vous faire conseiller, pour organiser plusieurs rendez-vous, si possible sur plusieurs jours, et établir une relation de confiance avec le ou les distributeurs que vous élirez, ce qui implique de passer du temps avec eux. Trouver un contact commun qui vous introduira et vous conseillera est une bonne manière de gagner du temps.Le e-commerce. Distribuer ses produits sur internet, dès le début, est une nécessité pour gonfler rapidement un carnet de commande. Il est très facile d’être distribué par Taobao, la plateforme d’Alibaba, mais cela implique de trouver un distributeur sur place qui s’en occupe, au moins dans un premier temps.
A l’issue de cette phase, vous devriez être en mesure de commencer une activité. Elle peut s’avérer rentable au début, mais sur un marché aussi dynamique que la Chine, vous ne pouvez pas arrêter à ce stade, au risque de voir la part de marché conquise initialement se dégrader, et vos partenaires se décourager.
En cas d’échec commercial, il faut faire un premier diagnostic et parfois prendre la décision de se retirer si les frais induits pour se maintenir sont trop élevés. Il est possible que vous n’ayez pas proposé le bon produit de votre gamme. Consultez alors vos partenaires, pour essayer d’inverser la tendance et de mieux répondre aux attentes du marché.
- Conquérir un marché
Structurer son réseau de distribution. Si votre produit a plu, les capacités vendues vont augmenter. Il importe donc de pouvoir faire face à la future demande, tout en restant flexible (le marché chinois étant extrêmement volatile). Deux solutions se présentent à vous. 1. Vous avez la possibilité de développer une structure sur place ; vous pouvez alors louer des locaux pour entreposer vos stocks et les expédier sur toute la Chine. 2. Vous choisissez d’élire un partenaire pour prendre en charge cette distribution. Il faudra alors s’assurer à la fois de votre parfaite entente avec lui, de sa pérennité financière et de son aptitude à assurer les livraisons et l’approvisionnement avec régularité.Construire sa notoriété. Ici plusieurs étapes sont nécessaires, et qui doivent accompagner le développement de vos ventes ; le moment doit être choisi judicieusement, de manière à ne pas prendre un risque financier trop grand, mais tout en entretenant la dynamique de croissance. 1. Ouvrir un bureau de représentation sur place doté d’un personnel à vocation commerciale capable de multiplier vos partenaires et points de distribution. En fonction de votre capacité à couvrir le terrain, vous pourrez rapidement un ouvrir un second et un troisième pour couvrir a minima les régions côtières via les villes de Pékin, Shanghaï et Canton. 2. Ouvrir un flagship. Passer un cap en matière de notoriété peut être rendu possible par l’ouverture d’un flagship en propre dans une grande ville. Il permettra d’organiser des évènements autour de la marque et d’assurer son implantation dans le paysage économique chinois.Les alliances. S’allier avec un concurrent, ouvrir une joint-venture avec une société chinoise peuvent devenir nécessaires, notamment lorsque, pour faire face à une hausse importante des volumes vendus, on souhaite ouvrir un site de production local. Il faut alors bien choisir ses partenaires et être conseillés par des cabinets spécialisés. La qualité du conseil et du partenaire fera la dynamique de l’alliance. Il peut s’avérer également intéressant de développer des magasins sous franchise, pour cibler certaines villes secondaires ; il faut instaurer un strict cahier des charges, et un système de vérification. Enfin, pour pouvoir se concentrer sur les régions les plus propices au développement des produits de la marque, on peut assurer leur distribution dans le reste de la Chine en passant un contrat avec un distributeur exclusif pour certaines provinces et pour une durée donnée, qui permettra de préparer une extension nationale de la vente du produit.
A ce stade, la croissance des ventes devrait suivre la croissance de votre notoriété. Mais il faut considérer certains principes. La croissance de la consommation chinoise est toujours forte, mais les plus importants relais ne se situent plus dans les grandes villes, mais dans les villes de second et troisième rang (online et offline), où la population commence à accéder à des revenus permettant de consommer. Ces endroits ne sont donc pas à négliger, même si, pour votre influence de marque, il est nécessaire d’avoir des ventes conséquentes dans les villes principales. D’autre part, densifier son réseau de vente sur une région est souvent plus habile que de vouloir à toute force s’implanter dans les villes de premier rang. La notoriété croît plus rapidement en se concentrant sur un secteur géographique. Enfin, la question d’avoir des partenaires institutionnels devient rapidement incontournable, passé un certain volume d’affaires ; elle vous permettra d’être guidé à travers la bureaucratie chinoise et d’obtenir plus facilement les diverses autorisations qui vous seront nécessaires pour grossir.
Bonne chance à vous, et n’hésitez pas à nous faire part de vos projets, problématiques et retours d'expérience : afcdcp@gmail.com
